Energizantele bat cafeaua la Gen Z: cine profită de fapt

eea ce industria de băuturi prezintă drept o simplă „schimbare de gust” a tinerilor ascunde de fapt o realitate mai puțin comodă pentru marii producători de cafea: o generație întreagă renunță metodic la ceașca de dimineață în favoarea unei cutii de energizant, iar cifrele arată o viteză de schimbare greu de explicat doar prin modă trecătoare.

Filippo Falorni, analist șef pentru sectorul de băuturi și bunuri de larg consum la Citi, a publicat cel mai recent studiu realizat pe 2.400 de consumatori americani de energizante, iar rezultatele arată o rupere clară pe generații în privința sursei principale de cafeină.

Energizantele, dominate de giganți precum Red Bull și Monster, au depășit cafeaua ca sursă principală de cafeină în rândul consumatorilor din generația Z. Cu alte cuvinte, americanii tineri renunță tot mai mult la ritualul dimineții cu cafea, în timp ce Millennials, Gen X și Baby Boomers rămân fideli acestuia pentru energia zilnică.

Cifrele care ridică semne de întrebare

În rândul respondenților cu vârste între 16 și 24 de ani, 30,6% declară acum energizantele drept sursa principală de cafeină, față de doar 20,6% anul trecut. Cafeaua a scăzut la 27,3%, de la 40,4% — o prăbușire de peste 13 puncte procentuale într-un singur an. Coincidență sau nu, la toate celelalte grupe de vârstă, cafeaua rămâne principala sursă de cafeină de dimineață, ceea ce arată că schimbarea e concentrată aproape exclusiv la cei mai tineri consumatori.

Falorni a explicat: consumatorii tineri devin tot mai confortabili cu ideea de a folosi băuturile energizante ca sursă principală de cafeină — 30,6% dintre cei de 16-24 ani și 24,3% dintre cei de 25-34 ani declară acest lucru, în creștere marcată față de 20,6%, respectiv 19% în 2025. Ambele cifre depășesc media generală de 23,6% (față de 16,6% în 2025) și contrastează puternic cu doar 12% în rândul celor peste 55 de ani (față de 7,7% în 2025). Cafeaua rămâne cea mai slabă la tineri: doar 27,3% dintre cei de 16-24 ani o consideră sursa principală, față de 40,8% la nivel general și 60,4% la grupa 55+.

Ce nu se menționează suficient în rapoartele oficiale este de unde vin exact acești consumatori noi de energizante. Analiza arată că 45% dintre respondenți proveneau din categoria băutorilor de cafea înainte de a trece la energizante, față de 30% dintre cei ce beau băuturi răcoritoare și doar 10% dintre consumatorii de ceai. Practic, cafeaua pierde teren direct în favoarea energizantelor — nu e o piață nouă, e o realocare a bugetului de cafeină.

Cine beneficiază de această migrație

Studiul mai arată câteva detalii care merită atenție:

• Femeile au reprezentat 58% dintre consumatorii care au intrat în categorie în ultimul an, față de doar 29% dintre cei care beau energizante de șase ani sau mai mult — un semnal clar că brandurile și-au regândit marketingul țintind explicit publicul feminin tânăr.
• Produsele fără zahăr reprezintă acum aproximativ 49% din vânzările de energizante din SUA, față de 37% în 2021.
• Prețurile energizantelor au crescut doar 4,9% din 2021 până acum, comparativ cu 42% la băuturile răcoritoare și 47% la cafea — ceea ce lasă Monster și Red Bull cu spațiu considerabil pentru a majora prețurile pe viitor, fără să piardă clienți.
• Aproximativ 40% dintre respondenți și-au crescut consumul de energizante în ultimul an, în timp ce doar 20% l-au redus.
• Loialitatea față de brand e fragilă: 51% și-au schimbat brandul preferat în ultimul an, ceea ce face ca inovația de gusturi și spațiul pe raft să devină arme critice în competiție.
• Monster și Red Bull controlează împreună circa 70% din piață, în ciuda unui val de branduri challenger apărute în ultimii ani.

Pe piețele financiare, Monster depășește Celsius ca performanță de la începutul anului. Iar în context extins, mișcarea nu e izolată de mișcările din spatele scenei corporative: fondatorul Rockstar, Russell Weiner, a acumulat o participație de aproximativ 300 de milioane de dolari în Celsius Holdings și pregătește o campanie activistă menită să accelereze redresarea companiei — un detaliu care arată că marii jucători din industrie mizează serios, cu bani grei, pe această schimbare de generație.

Cronologia ridică întrebări: o schimbare comportamentală de asemenea amploare, într-un singur an, rareori se întâmplă „organic” — iar bugetele de marketing, prezența masivă pe TikTok și influencerii sponsorizați de marile branduri de energizante nu sunt, cu siguranță, întâmplătoare. Cine a construit, de fapt, această „preferință naturală” a generației Z?

Sursă: ZeroHedge News (zerohedge.com)