Margarină vs unt: cine a recunoscut că a fost o campanie?

ând patronul unuia dintre cele mai mari trusturi media din România iese public și numește un scandal de Facebook „campanie executată perfect”, întrebarea firească nu e dacă a fost o coincidență, ci cine a scris briefingul și pentru cine.

Orlando Nicoară, patron al Prima TV și membru al board-ului Clever Media — trust care controlează 18 canale TV, printre care Prima TV, Prima Sport, Profit News și Agro TV, plus zece site-uri de știri — a scris pe pagina sa de Facebook că disputa „margarină versus unt” a fost gândită ca „supapă” pentru tensiunile acumulate în societate. Singura problemă, spune el, e că a nimerit alt public decât cel vizat.

Ce a scris exact Nicoară

„Margarina vs unt e genul de campanie executată perfect, dar pe un target diferit. Mițu biciclistul a fost lovit, și cu stânga și cu dreapta, și de jos și de sus, și din fața și pe la spate, ironizat, scuipat, înjurat, cu creativitate sau brutal. Conform briefului”, a scris Nicoară.

El a adăugat că „supapa perfectă” a funcționat — „s-a eliberat multă tensiune, creativitatea maximă, rezultatul excepțional” — dar că „brieful cerea să se elibereze din tensiunea acumulată în societate în rândul suveraniștilor, nu al hipsterilor”. A încheiat cu o remarcă despre energia irosită: „Dacă jumătate din energia consumată pe subiect ieri și azi ar fi canalizată pe subiecte care contează, țara asta ar fi departe.”

Cuvântul „brief” nu e întâmplător ales de cineva care lucrează în publicitate și televiziune de decenii — este terminologia standard pentru o campanie de comunicare planificată, cu obiective, target și indicatori de succes. Când un om din interiorul industriei media folosește acest limbaj pentru a descrie o ceartă aparent spontană pe Facebook, distincția dintre „conflict organic” și „conținut regizat” devine, cel puțin, discutabilă.

De unde a pornit totul

Scandalul a izbucnit după ce Edmond Niculușcă, co-fondator al localului „La Mița Biciclista” din Piața Amzei, a publicat pe 21 august un reel filmat chiar în fața Patiseriei Amzei a lui „nea Mihai”, aflată la circa 150 de metri de local. Pornind de la citatul atribuit lui Brillat-Savarin — „spune-mi ce mănânci și îți spun cine ești” — Niculușcă a ironizat clientul convins că „cea mai bună patiserie e cea de la colțul blocului”, spunând că acesta pare să fi mâncat toată viața doar „margarină și spărtură de brânză”. A mai spus că toți am crescut cu margarină, dar că, până nu guști untul, margarina rămâne „adevărul absolut” pentru unii — și că omul acela „nu e singur, e o specie”.

Reacția publicului a fost exact inversul celei anticipate: valuri de acuzații de elitism, un eveniment de Facebook intitulat „Savurăm o merdenea în față La Mița Biciclista” și cozi uriașe formate spontan la patiseria lui nea Mihai.

Cine beneficiază de fapt?

Ceea ce nu se discută în valul de meme și comentarii este poziția celui care a analizat public fenomenul: Orlando Nicoară nu e un simplu observator, ci un actor cu interese directe în peisajul mediatic românesc — director al firmei care deține drepturile TV pentru Liga 1 și om-cheie într-un trust care influențează zilnic agenda de știri a milioane de români. Când o asemenea figură vorbește despre „brief” și „target”, ridică firesc întrebarea dacă fenomenele virale pe care le consumăm ca fiind spontane sunt, de fapt, teste de reacție socială — verificări ale cât de ușor poate fi mobilizată sau dezbinată o societate deja polarizată pe axa urban-rural, elite-popor, suveraniști-progresiști.

Coincidență sau nu, momentul vine într-o perioadă în care România traversează o criză politică prelungită, cu un guvern interimar și tensiuni economice acute — condiții în care „supapele” de tensiune socială, orientate corect sau greșit, pot deveni instrumente utile pentru cine dorește să distragă atenția publicului de la subiecte care „chiar contează”, cum spune chiar Nicoară în postarea sa.

Rămâne de văzut dacă declarația lui Nicoară a fost o glumă cinică de breaslă media sau o recunoaștere involuntară a unui mecanism mult mai larg de fabricare a agendei publice. Cert este că, indiferent de intenție, cineva a scris un „brief” — iar restul țării doar l-a executat, fără să știe.

Sursă: R3media (r3media.ro)